Aufbau einer Experience Landschaft bei der BioNTech SE

Projektziel:

Die BioNTech SE wollte von einer „grünen Wiese“ zu einer skalierbaren Customer-Experience-Landschaft gelangen. Ziel war es, einen 360°-Blick auf Healthcare Professionals (HCPs) zu ermöglichen, Marketing und Außendienst eng zu verzahnen und entlang der Customer Journey priorisierte Next Best Actions bereitzustellen. Gleichzeitig sollten mehrsprachige, regulierungskonforme Inhalte genau an den richtigen Touchpoints verfügbar sein und die HCP-Zufriedenheit messbar gemacht werden.

Was wurde umgesetzt?

Zentrale Umsetzungsschritte im Projekt:

• Aufbau einer Zielarchitektur für Omnichannel-CX inklusive Datenfluss zwischen CDP, Marketing Cloud und Experience-Management (z.B. Qualtrics)

• Etablierung einer durchgängigen Feedback- und Datenbasis (CSAT/CES) mit Dashboards und KPI-Framework zur Messung der HCP-Satisfaction

• Design und Aktivierung von Customer Journeys inklusive Segmentierung und Next-Best-Action-Logik für den Außendienst („Digital Travelling Salesman“)

• Bereitstellung regulierungskonformer, mehrsprachiger Inhalte über alle relevanten Touchpoints hinweg in ein skalierbares Betriebsmodell

Wie sind wir vorgegangen:

Zu Beginn wurden in einer Discovery-Phase das CX-Zielbild, relevante Prozesse und Compliance-Anforderungen gemeinsam mit BioNTech definiert. Darauf aufbauend entstand eine Datenlandkarte mit CDP-Design sowie Consent- und Identity-Konzept. Anschließend wurden Kern-Journeys und Next-Best-Action-Use-Cases priorisiert und detailliert ausgearbeitet. Parallel dazu implementierten wir CDP, Marketing Cloud und Experience-Management-Plattform, führten Tests durch und etablierten Reporting und KPIs. Über Enablement-Maßnahmen, Trainings und begleitendes Change Management wurde der Übergang in den produktiven Betrieb unterstützt, gefolgt von iterativen Optimierungen in regelmäßigen Reviews.

Herausforderungen & Lösungen

Zentrale Herausforderungen in dem Projekt waren:

• „Grüne Wiese“: Strukturierter Greenfield-Ansatz mit klarer Zielarchitektur, Governance und schrittweisem Roll-out.

• Verteilte Datenquellen: Aufbau einer zentralen CDP mit einheitlichem HCP-Datenmodell und Identity-Resolution.

• Geringe Verzahnung Marketing/Außendienst: Einführung eines geschlossenen Marketing-Loops und NBA-Logik, die Maßnahmen beidseitig sichtbar macht.

• Kein System für Next Best Actions: Entwicklung eines priorisierten Empfehlungsmodells mit klaren Triggern entlang der Customer Journey.

• Regulatorische Anforderungen: Standardisierte, auditierbare Prozesse für Freigaben sowie Bereitstellung regelkonformer Materialien an den passenden Touchpoints.

Ergebnisse & Mehrwerte

• HCP-Zufriedenheit (CSAT/CES) ist messbar etabliert und mit den zentralen Journeys rückgekoppelt.

• Geschlossener Marketing-Loop von Insight über Aktion und Wirkung bis zur kontinuierlichen Optimierung.

• Außendienst erhält priorisierte, kontextrelevante Next Best Actions und Contentempfehlungen.

• BioNTech verfügt über eine skalierbare, auditierbare CX-Basis vom Greenfield-Setup hin zu einem stabilen Betriebsmodell.

Mit dem Projekt „OneBioNTech“ konnte eine vollständig neue CX-Landschaft geschaffen werden, die Daten, Kanäle und Teams verbindet. Die BioNTech SE ist nun in der Lage, HCPs entlang ihrer Journey personalisiert und regelkonform zu begleiten, Feedback systematisch in die Weiterentwicklung einfließen zu lassen und Marketing- sowie Außendienstaktivitäten messbar zu steuern.