Erwartungen der GenZ an das Kundenmanagement von Versicherungen – mit integrierter Kommunikation und Digital Transformation zum Erfolg

In unserer Gesellschaft besteht ein Paradoxon im Umgang mit Versicherungen: Menschen erkennen ihre Wichtigkeit an, zögern jedoch, sich intensiv damit auseinanderzusetzen. Insbesondere die Generation Z (GenZ) empfindet Versicherungen und die Branche als notwendiges Übel und langweilig, obwohl sie auch für die GenZ von grundlegender Bedeutung sind.

Um diesem Paradoxon entgegenzuwirken, werden im folgenden Artikel Strategien aus dem Experience Management nahegebracht, die dabei helfen, die Barrieren zwischen deutschen Erstversicherern und der GenZ abzubauen. Vorgestellt wird ein Phasenplan, der einer Implementierung einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie dienlich ist. Die Ergebnisse dieses Artikels basieren auf einer Masterarbeit, für die zwölf qualitative Interviews mit Expertinnen und Experten zu den Themen Generation Z, (Unternehmens-)Kommunikation und Versicherungswirtschaft geführt wurden. Zusätzlich wurden die Empfehlungen durch die jahrelange praxisnahe Kunden-, Experience-Management- und Versicherungserfahrungen der Expertinnen und Experten der NEOMATIC AG ergänzt.

Generation Z

Der Begriff „GenZ“ hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen und begegnet uns heutzutage fast täglich. Wer ist die GenZ und wer sind die Kunden von heute? Personen, die zwischen 1995 und 2010 geboren sind, gehören der GenZ an und sind durch ihre intensive Nutzung digitaler Technologien besonders kommunikations- und technologieaffin. Ihr Medienkonsum und ihre Interaktionen im Internet sind vielfältig und anspruchsvoll, weshalb eine flexible und schnelle Kommunikation über verschiedene Kanäle von großer Bedeutung ist. Die GenZ konsumiert nicht nur Inhalte, sondern interagiert aktiv und bevorzugt dynamische Kommunikation. Somit streben sie nach einer besonderen Art von Experience auf jeglichen Kanälen und mit unterschiedlichen Produkten und Services. Ein kommunikatives Multi- und Omnichanneling ist demnach für erfolgreiches Kundenmanagement mit der Generation essenziell. Die Herausforderung für Versicherungsunternehmen besteht darin, die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe zu gewinnen und ihr Interesse zu wecken.

Anforderungen der GenZ an Versicherer

Die Ergebnisse der Interviews machen deutlich, dass Versicherungsunternehmen vor allem durch eine Veränderungsaversion geprägt sind, die meistens auf IT-Altsysteme und eingefahrene Unternehmensstrukturen zurückzuführen sind. Hier kommt erschwerend hinzu, dass es sich bei Versicherungsprodukten um Dienstleistungen handelt, die hauptsächlich immateriell sind. Die Produktesind erklärungsbedürftig und erfordern aus diesem Grund eine hohe Kundenorientierung und -aufklärung.

Die GenZ hat viele Anforderungen an Versicherungsunternehmen, die vor allem in Bezug zu ihrer eigenen Lebensrealität stehen. Unter anderem wurden folgende Anforderungen durch befragte Expertinnen und Experten mehrfach akzentuiert:

• Persönliche Beratung mit transparenter, einfacher und offener Kommunikation auf Augenhöhe
• Digitale Erreichbarkeit und Interaktion (Community-Management)
• Personalisierung von Angeboten
• Schnelle und effiziente Prozesse

Diese Anforderungen unterstreichen die Notwendigkeit für Versicherungsunternehmen, ihr Kundenmanagement, insbesondere im Hinblick auf eine gelungene Customer Experience, an die spezifischen Präferenzen und Erwartungen der Generation Z anzupassen.

Kommunikationskonzept und Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenmanagements

Damit diese Anforderungen auch von deutschen Versicherern erfüllt werden – trotz veralteter IT-Infrastruktur und relativ langsamer Transformationsgeschwindigkeit der Branche – ist die strategische Ausrichtung der Kommunikation entscheidend. Hier sind Analysephase, Konzeption und Umsetzung die zentralen Schritte für die Ausarbeitung einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie.

Während der Analysephase mit Blick auf das Kundenverhalten der GenZ wurden folgende Aspekte besonders betont:

1. die Bedeutung einer auf Augenhöhe stattfindenden Kommunikation,
2. die Bereitstellung von Bildungsinhalten,
3. persönliche Beratungsdienste,
4. auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote und Services.

Die GenZ schätzt es, komplexe Inhalte auf eine zugängliche und kreative Weise erklärt zu bekommen. Des Weiteren heißen die Mitglieder der GenZ Transparenz und Einfachheit gut. Versicherungsprodukte und -dienstleistungen sollten klar verständlich sein und ohne versteckte Gebühren oder komplizierte Klauseln auskommen. Eine transparente Kommunikation bezüglich diverser Leistungen, Kosten und Bedingungen ist entscheidend, um das Vertrauen der GenZ zu gewinnen.

Die darauf aufbauende Konzeption zielt darauf ab, außerökonomische Ziele zu definieren, insbesondere die Verbesserung des Verständnisses für die Versicherungswelt und die Überwindung des Desinteresses und des negativen Images der Branche. Content, Community-Engagement und persönliche Beratung sind dabei zentrale Bestandteile der Kommunikationsstrategie. Diese Strategie soll sicherstellen, dass Versicherungsunternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen und ihre Wettbewerbsvorteile durch offene Kommunikation, gezielte Forschung und individuelle Anpassungen ihrer Dienstleistungen und Prozesse maximieren. Die Integration von Social-Media-Plattformen ist von entscheidender Bedeutung, da sie zu den am häufigsten genutzten Kommunikationskanälen der GenZ gehören. Die Bedürfnisse und Anforderungen der GenZ werden zunächst in generalisierter Form dargestellt, um eine Ausgangsbasis für Versicherungsunternehmen zu schaffen.

Bei der Umsetzung des Konzepts in die Realität sollten spezifischere Ansprachen entsprechend der vielfältigen Interessen und Werte der Generation Z erfolgen. Um diese Interessen und Werte optimal anzusprechen, sollten die Versicherungsunternehmen spezifische Themen wie Nachhaltigkeit, Gesundheit, Mental Health und Diversity in ihre Kundenansprachen integrieren. Dabei ist es entscheidend, dass die Botschaften auf Vertrauenswürdigkeit, Transparenz und Einfachheit ausgerichtet sind, um das negative Image abzubauen und den Ansprüchen der GenZ gerecht zu werden. Da diese Zielgruppe einen Großteil ihrer Zeit auf verschiedenen Kommunikationsplattformen, insbesondere in sozialen Medien, verbringt, ist ein integriertes Omnichanneling mit Online- und Offline-Touchpoints unerlässlich, um ein effektives Kundenmanagement zu gewährleisten. Versicherungsunternehmen müssen über Anpassungsfähigkeit, digitales Know-how und Empathie verfügen, um die Kommunikation mit der Generation Z effektiv zu gestalten und ihr Vertrauen zu gewinnen. In diesem Zusammenhang ist die digitale Transformation von entscheidender Bedeutung, da sie die Implementierung digitaler Plattformen für den Kundenservice, die Nutzung von Datenanalysen zur personalisierten Ansprache und die Entwicklung von mobilen Anwendungen ermöglicht, um den sich ständig ändernden Bedürfnissen und Erwartungen der Generation Z gerecht zu werden.

Die anschließende Evaluation des Kommunikationskonzepts ist entscheidend, um die Wirksamkeit der Maßnahmen zu überprüfen und rechtzeitig auf Trends und Stakeholder-Anforderungen zu reagieren.

Versicherungsunternehmen stehen vor neuen Herausforderungen bei der Integration ihrer Kommunikation und der Berücksichtigung der Generation Z als wichtige Zielgruppe.

Das folgende Schaubild fasst die Erkenntnisse übersichtlich zusammen und beinhaltet weitere Details für die Konzeption:

Fazit

Das vorgestellte Kommunikationskonzept dient als Grundlage für eine koordinierte Gesamtstrategie, die von der strategischen Unternehmensführung gesteuert wird. Die erfolgreiche Umsetzung erfordert eine Abstimmung verschiedener Kommunikationsfunktionen, um sicherzustellen, dass die Schwerpunkte Content, Community-Engagement und persönliche Beratung einheitlich bei der GenZ ankommen und Vertrauen aufbauen.

Das Kommunikations-Controlling unterstützt die Transparenz der Maßnahmen und hilft, den Aufwand im Unternehmen zu rechtfertigen. Das erfolgreiche Kundenmanagement mit der GenZ erfordert ein harmonisches Zusammenspiel verschiedener Kommunikationsfunktionen und die Implementierung der Kernprinzipien des Kommunikationskonzepts.

NEOMATIC AG kann auf verschiedene Weisen dazu beitragen, die Experience Management Erwartungen der Generation Z an Versicherungen zu erfüllen, unter anderem durch Digitale Transformation (Unterstützung bei der Implementierung moderner Marketing- und CRM Plattformen), Entwicklung sowie Verbesserung von Apps und digitalen Prozessen, Data Analytics für Personalisierung sowie fachlicher Beratung zu Customer Journey Mapping und Re-Design.

Die Konzeption einer erfolgreichen Experience Management Strategie, die auch eine nachhaltige Umsetzung sicherstellt, beruht wie die bereits beschriebene Phasenplanung auf zentralen Schritten:

1. NEO. Discover – Experience & Journey Planning
2. NEO.Design – Interaction & Touchpoint Optimization
3. NEO.Build – Solution Conception & Implementation
4. NEO. Run – Enablement & Maintenance

Somit wird eine ganzheitliche Kommunikation aufgebaut, die von NEOMATIC von der Strategie bis zur Implementierung von Kommunikationsplattformen aus einer Hand implementiert wird. Best Practices, Tools und Templates garantieren eine nahtlose Umsetzung der bestmöglichen GenZ-Kommunikation für Versicherungen.

Die Interaktion mit der GenZ als Zielgruppe bleibt zukünftig spannend und herausfordernd, denn die nachfolgende Generation Alpha wird noch mehr Einflüssen, Produkten und einem Mix aus virtuellen, realen und digitalen Lebenswelten ausgesetzt sein. Die Anpassung und Verbesserung der Experience-Management-Prozesse von Versicherungsunternehmen hinsichtlich der Erwartungen der GenZ ist dementsprechend nachhaltig und lohnend. Indem Versicherungsunternehmen die in diesem Artikel erarbeiteten Themen und Besonderheiten bei ihrem Kundenmanagement für die GenZ berücksichtigen, können sie eine starke Bindung zu dieser wichtigen Zielgruppe und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.